My Helsinki Residence: il turismo del futuro si fa con gli influencer

Le statistiche dei pernotamenti a Helsinki nel 2017. Fonte: Comune di Helsinki

Negli ultimi anni a Helsinki ha pernottato un numero record di persone, e le cifre del turismo crescono a ritmi più alti rispetto alle altre capitali del Nord Europa.

La capitale finlandese non è però un posto semplice da promuovere, non ha la fama di altre città europee e nemmeno attrazioni riconosciute, e far crescere il turismo spesso richiede inventiva e innovazione.

Come l’idea di essere la prima città al mondo ad avere un “Chief Influencing Officer”: ogni settimana una persona con un ampio seguito di pubblico sui loro blog o social media (appunto un influencer) viene ospitata in un’apposita residenza a Helsinki ed è lasciata libera di raccontare la città al proprio pubblico.

Per scoprire di più su come funziona questo programma abbiamo incontrato Elisabeth Rundlöf, project manager e ideatrice di MyHelsinki Residence. Elisabeth ci sorprende accogliendoci in un ottimo italiano: ha infatti vissuto in Italia prima di iniziare a lavorare per la città di Helsinki 11 anni fa. E proprio da un italiano ha avuto l’idea per questo progetto.

Helsinki lavorava già dal 2010 coi nuovi media e gli influencer, ma prima del 2015 venivano accolti come gli altri media e i giornalisti tradizionali: si portavano le persone in giro in gruppi, soprattutto durante eventi. Questo modello però aveva creato delle difficoltà, perché significava che gli influencer avevano le identiche esperienze nello stesso arco di tempo, generando  competizione fra i partecipanti che si aggiungeva alla difficoltà di creare contenuti davvero originali e distribuiti nel tempo.

L’ispirazione per MyHelsinki Residence arrivò a una fiera del turismo a Rovaniemi, alla presentazione di Nicholas Montemaggi di BlogVille, un progetto dell’Ente per il turismo dell’Emilia Romagna in cui si ospitavano per una settimana degli influencer in una villa del bolognese (ora il progetto è stato espanso a livello europeo e Montemaggi non lavora più per la Regione ma per iambassador, l’agenzia di marketing che ora gestisce il programma).

Quella presentazione piantò il seme dell’idea di creare anche a Helsinki un posto fisico, una residenza, in cui ogni settimana 1 o 2 influencer potessero stare e raccontare la città a modo loro. Questo modello avrebbe risolto i conflitti e i problemi del modello precedente. Le modifiche all’influencer program della città di Helsinki partirono già nel 2015, ma il progetto nella sua forma attuale è partito nel 2018 col nome di MyHelsinki Residence.

  • My Helsinki Residence. Foto del Comune di Helsinki

MyHelsinki Residence ha solo una vaga somiglianza con il progetto italiano che l’ha ispirato, e tuttora ha pochi equivalenti sia in Europa che oltreoceano. Tanto da essere stato usato come modello anche da altre città, ad esempio Vancouver ha recentemente contatto Helsinki capire la fattibilità di un’iniziativa simile nella città canadese

Oltre al comune di Helsinki ci sono altri 7 partner principali, tra cui Aallonkoti, che fornisce l’aparthotel dove risiedono gli ospiti, Marimekko che lo arreda rinfrescandolo quattro volte all’anno, Finnair e Finnavia che offrono trasporto aereo.

Agli ospiti di MyHelsinki Residence non viene dato un compenso in denaro ma viene spesato tutto, inclusi i pasti e le attività durante il soggiorno, che può variare dai 4 ai 7 giorni. Qui c’è uno dei lati più interessanti del programma: non esiste un itinerario predefinito con tappe obbligate. Agli influencer viene dato un “survival kit”,  in cui partecipano una cinquantina di partner (l’intera lista si può vedere qui), che contiene voucher per musei, ristoranti ma anche prodotti di aziende locali come Makia per l’abbigliamento o Pelago per le biciclette.
Gli ospiti possono poi scegliere quello che vogliono usare, ma sono liberi anche di fare attività e visitare luoghi non inclusi nel survival kit.
Questo assicura varietà nei contenuti creati e non forza la mano agli ospiti, che possono trovare quello che genuinamente interessa loro e il loro pubblico. Per gli influencer che abbiamo contatto, questa libertà è proprio una delle cose più apprezzate del programma. In cambio viene chiesta la copertura sui social del soggiorno, scrivere articoli e taggare i post con #myhelsinkiresidence e coi nomi dei partner che si scelgono.


In questo video di Federica di Nardo si può intravedere il survival kit.

Durante la permanenza a Helsinki è possibile fare una gita fuori porta, in genere a Porvoo o al parco di Nuuksio, oppure passare una giornata a Tallinn (Tallink-Silja e VisitTallinn sono tra i partner principali, in un rarissimo caso in cui due capitali europee non si vedano come rivali). È possibile anche estendere la permanenza, grazie alla partnership con VisitFinland, e passare tre giorni in un’altra regione della Finlandia, qui per lo più gli ospiti optano per la Lapponia.

Aurora Boreale a Ivalo. Foto Giuseppe Milo http://www.pixael.com

Il progetto costa alla città di Helsinki intorno ai 100.000€ annui. Gli altri partner principali partecipano più o meno con una cifra simile, per lo più offerta in valore tramite servizi altamente scontati o gratuiti, come i biglietti aerei o l’aparthotel (una notte ad Aallonkoti costerebbe intorno ai 200€). Il Comune è l’unico ad avere una persona a tempo pieno dedicata a MyHelsinki Residence.

Con i partner che partecipano al survival kit non c’è alcuna transazione finanziaria, le aziende offrono i loro prodotti gratuitamente, anche se non è garantito che gli ospiti scelgano i loro prodotti. È successo però che, in seguito al soggiorno, alcuni degli influencer abbiano poi avviato una collaborazione indipendente con alcune di queste aziende.

I numeri dell’anno scorso dimostrarono che l’investimento ha dato i suoi frutti: i 105 ospiti hanno raggiunto 31 milioni di persone coi loro 1119 post, e 2.6 milioni di persone coi loro articoli sui media tradizionali. I ritorni (ROI) sono calcolati oltre il 200%, misurando cioè quanto la città di Helsinki avrebbe dovuto spendere in spazi pubblicitari per avere la stessa copertura e raggiungere lo stesso pubblico.

Ma come vengono scelte le persone che vengono ospitate? Alcune vengono selezionate dopo aver fatto domanda tramite modulo sulle pagine di MyHelsinki Residence.  L’anno scorso hanno fatto domanda una quarantina di candidati qualificati e da cui sono arrivati circa un terzo degli totale degli ospiti.
Non ci sono criteri fissi per essere ammessi, ma indicativamente bisogna avere come minimo 30.000 followers su Instagram (che è il canale più importante con il 60% dei contenuti creati). Ma per essere certi è meglio abbondare: gli influencer ospitati nel 2018 in media avevamo un seguito di 100.000 persone. Rundlöf spiega che la miglior combinazione è, se oltre alla forte presenza social, si ha un blog e si pubblica anche su riviste tradizionali, come l’italo-brasiliana Celinne da Costa, già ospite due volte a Helsinki.

Una buona parte dei nominativi viene però direttamente dai partner, ad esempio quando la Finnair apre nuove rotte dirette vuole promuovere Helsinki tramite influencer che provengono dalla nuova destinazione. E in genere si prediligono persone che vengono da Paesi con un collegamento aereo diretto, anche per rinforzare l’idea di come sia facile venire a visitare la Finlandia.
L’altra grossa fonte per selezionare gli ospiti sono gli influencer stessi, che spesso raccomandano un collega oppure decidono di tornare loro stessi, in genere per vedere la città in un’altra stagione (anche nel sito MyHelsinki si sottolinea come a Helsinki ci siano ancora le mezze stagioni).

Dei 105 ospiti del 2018 ben 15 sono stati gli italiani, la seconda nazionalità più rappresentata dopo gli USA. Quelli che abbiamo contattato, tra cui Federica di Nardo, Raffaella Catania, la coppia Giuseppe Milo e Veruska Anconitano (fotografo e blogger dietro La Cuochina Sopraffina) raccontano di un’esperienza molto ben organizzata, il cui lato migliore è la libertà di scelta assieme alla varietà delle idee proposte nel survival kit. Dalle loro parole, assieme ai loro articoli e post, si nota che il progetto MyHelsinki Residence è riuscito ad esaltare i lati migliori della capitale finlandese, a far genuinamente apprezzare la destinazione a queste persone, e a produrre contenuti originali che promuovono i aspetti della città abbastanza diversi tra loro.

Un’altra cosa su cui tutti sono stati unanimi è stata l’accoglienza calorosa ricevuta, in contrasto con gli stereotipi finlandesi, dovuta in gran parte alla personalità e dedizione di Elisabeth Rundlöf.

La project manager del programma ci dice anche di aver imparato molto dal contatto continuo con gli influencer, per prima cosa l’enorme quantità di lavoro necessario per produrre l’apparenza patinata e perfetta dei profili Instagram, di come varino da Paese a Paese la percezione e le aspettative su Helsinki. E di come non smetta di stupirsi della reazione degli italiani di fronte a Babbo Natale, la cui intensità non è paragonabile a quella di nessun’altra nazionalità, tanto che ha visto adulti piangere quando arrivati al villaggio in Lapponia (reazione molto diversa da quella dei redattori della Rondine).

Il calendario degli ospiti di MyHelsinki Residence è già pieno fino all’inverno, ma il programma è in costante cambiamento. Ci saranno piccole modifiche come la ricerca di nuovi partner per rendere l’arredamento più simile a una vera casa finlandese più che a uno showroom Marimekko, per aderire più all’idea “live like a local” apprezzata da molti viaggiatori. Ma sono sotto considerazione anche cambiamenti più sostanziali, come l’idea di concentrarsi meno sui cosiddetti lifestyle blogger per promuovere Helsinki non solo come posto da visitare e rivisitare, ma soprattutto un luogo dove vivere.
Infatti tra gli scopi dell’ex ente del turismo cittadino, ora ribattezzato Helsinki Marketing, non ci sono solo far crescere la quantità di pernottamenti (nei limiti sempre della sostenibilità, sottolinea Rundlöf) ma anche quello di attrarre i “talenti”, persone qualificate che si trasferiscano a vivere in Finlandia per rimediare alla carenza di lavoratori in settori come la sanità e l’informatica.

Se sognate la Finlandia, iniziate quindi a rimpolpare il vostro seguito su Instagram o iscrivetevi a un corso per imparare un linguaggio di programmazione. Per informazioni e consigli su Helsinki continuate a seguire la Rondine (siamo anche noi da poco su Instagram!) e visitate https://www.myhelsinki.fi/.