La catena di stazioni di servizio ABC, esplosa negli ultimi anni su tutto il territorio finlandese, vi farà rimpiangere i panini Camogli tristi e unti comprati negli Autogrill lungo l’Autostrada del Sole sulla strada per le vacanze estive. La monotonia ipnotica di guidare sulle autostrade finlandesi non si può descrivere, deve essere provata. Soprattutto nelle parti interne del Paese lo scenario sembra parafrasare una vecchia battuta dei Simpson in cui lo stesso sfondo veniva riusato più volte per tagliare i costi. Ci sono scorci pittoreschi ma, complice l’assenza di vere alture, la maggior parte del tempo la si passa tra due muraglie intercambiabili di betulle e conifere.
Si dice che chi abbia progettato alcune di queste autostrade sia stato forzato ad aggiungere curve inutili a intervalli più o meno regolari per evitare di avere una linea retta che avrebbe potuto aumentare i colpi di sonno e la tentazioni di andare oltre i limiti di velocità.
Nell’ultimo decennio, oltre ai boschi e ai laghi, si è aggiunto un altro elemento a questa ripetizione: un’alta colonna pubblicitaria con in cima un enorme pollice alzato bianco e tre lettere in una font paurosamente simile al comic sans: l’insegna degli ABC.
ABC è il marchio che contrassegna i distributori di benzina e le aree di servizio di proprietà del conglomerato SOK, che in Finlandia divide un duopolio sulla grande distribuzione con Kesko ed è conosciuto al pubblico soprattutto tramite i supermercati S-Market ed Alepa.
Nato nel 1998, ABC è cresciuto moderatamente durante i primi anni, raggiungendo 100 punti vendita nel 2002. Ma negli anni a seguire è avvenuta un’esplosione con decine di punti vendita aperti ogni anni, fino a conquistare nel 2009 il primato fra i distributori di benzina con oltre 400 stazioni, di cui più di 100 con negozi, ristoranti e servizi annessi. Il giro d’affari degli ABC è stato di oltre 1.6 miliardi di euro annui nel 2017.
Fermarsi a un ABC durante un viaggio non fa che aumentare l’effetto straniante: viene proposta la stessa esperienza a prescindere dalla loro posizione geografica. Entrando si è assaliti dai colori accesi, la combinazione gialloverde (già sgradevole prima ancora che assumesse significati politici) con lampi di arancione del logo è rispecchiata anche nell’arredamento dei locali. Il servizio è efficiente, ma l’esperienza è da fast food, e gli stessi prodotti e lo stesso identico menù vengono offerti su tutto il territorio nazionale. La scelta non manca, negli ABC più grandi si trova un buffet, si possono ordinare hamburger, pizze, bistecche con o senza ananas, e persino la “classica” Bonuspannu, una padella con bacon, salsicce e una fettina di maiale su un letto di patatine fritte che blocca le coronarie solo a guardarla.
Quel che manca però è la qualità e una varietà di offerta che ad esempio includa i prodotti locali. La stessa storia del nome riflette la mediocrità del marchio: nelle prime bozze dei progetti per le stazioni di servizio l’architetto, non essendoci ancora un nome ufficiale, mise un temporaneo “ABC” sulle insegne. Quelle tre lettere provvisorie rimasero abbastanza a lungo da iniziare a piacere ai dirigenti e fu infine deciso di farlo divenire il nome ufficiale della catena. Non sarebbe quindi da soprendersi se prima o poi “Lorem Ipsum” diverrà uno dei nuovi marchi del S-Ryhmä.
Può stupire come con questo livello di mediocrità gli ABC siano riusciti a divenire la meta preferita degli automobilisti finlandesi, ma la ragione di questo successo è semplice: l’assoluta mancanza di competizione. Non esiste un equivalente diretto della Kesko agli ABC e la competizione arriva da compagnie petrolifere come la finlandese Neste, che pur avendo anch’essa oltre 400 di servizio in Finlandia è concentrata sulla vendita di carburante.
Prima dell’avvento degli ABC la rete di distributori era concentrata sulla vendita di carburante e i negozi delle stazioni di servizio non erano in grado di offrire orari continuati o usufruire della grande distribuzione per i loro alimentari. Quindi, nonostante i loro molti difetti e l’assoluta omogeneizzazione del servizio, gli ABC hanno in qualche modo migliorato la situazione precedente. Paradossalmente però non sono nemmeno i posti più convenienti dove fare il pieno, la benzina è infatti regolarmente più costosa che negli altri distributori, ma gli ABC sono collegati alla carta fedeltà S-Etukortti, e il sistema di punti che si possono accumulare in tutti i negozi del gruppo SOK, che offre uno sconto retroattivo che cresce proporzionalmente alla propria spesa.
Ma i tempi delle vacche grasse sembrano essere finiti. Negli ultimi due anni il fatturato è iniziato a calare e, non solo non si sono aperti nuovi punti vendita, ma addirittura due aree di servizio sono state smantellate perché in perdita. Gli ultimi anni hanno visto da una parte la competizione aumentare, ad esempio Neste è entrata in una partnership con Kesko per offrire un servizio di qualità superiore nelle aree Neste K, ma soprattutto un cambiamento notevole nella cultura culinaria finlandese. In un’intervista a YLE uno dei dirigenti regionali degli ABC ammette di stare combattendo un’attitudine “tutto tranne un ABC” sempre più comune fra i finlandesi, per cui si stanno pianificando cambiamenti nei punti vendita ABC, eliminando i colori forti, iniziando a offrire più varietà sia nel cibo sia dando spazio a partner locali.
Sembra quindi che attraversare in macchina le lunghe distanze delle autostrade finlandesi potrà essere meno alienante, almeno per le papille gustative.
La Rondine – 3.8.2018