L’inVerosimile marketing dell’ufficio delle tasse finlandese

L’ufficio delle tasse per i finlandesi è un orso: Verokarhu è infatti un’espressione comune per indicarlo. E quello delle tasse non è certo un soffice orsacchiotto, ma un pericoloso animale che viene pacificato grazie al sacrificio di una cospicua parte del proprio reddito. 

Tradizionalmente quest’immagine burbera e minacciosa dell’ufficio delle tasse, se non proprio coltivata, almeno non veniva contrastata. E di certo non era aiutata dalla vecchia sede centrale, un palazzone brutalista dove le quattro lettere VERO dominavano come un verde occhio di Sauron sopra la desolazione di cemento del quartiere di Merihaka a Helsinki. 

Il quartiere di Merihaka, l’efidicio più alto sulla sinistra è stato a lungo la sede del Verohallinto. Foto Jussi Jalkanen

Oggi invece il Verohallinto non solo ha cambiato sede, e i nuovi uffici di Vallila possono  quasi essere scambiati per quelli di una tech company della Silicon Valley, ma è anche diventato un ente molto più approcciabile. 

La presentazione dei nuovi spazi di Vallila, dal canale YouTube del Verohallinto

Questo cambiamento è in parte dovuto agli efficienti servizi online (il Verohallinto è l’ente pubblico finlandese più digitalizzato del Paese), ma anche a strategie di comunicazione innovative che attivamente propongono un’immagine molto diversa da quella del passato. 

Con la digitalizzazione dei servizi è piuttosto comune vedere enti pubblici che tentano di assumere un’aria meno paludata, basta dare un’occhiata anche all’Agenzia delle entrate italiana per vedere illustrazioni sul suo sito e animazioni su YouTube.
I risultati però sono spesso discutibili (se non quasi imbarazzanti).
Quello che differenzia il Verohallinto è l’uso di un’arma insolita: l’umorismo. Come la pagina Facebook di INPS per la famiglia ci ha ricordato, l’ironia e l’umorismo possono essere un campo minato, ma finora l’ufficio delle tasse finlandese si è dimostrato abile e accorto.

In un Paese in cui l’evasione fiscale è praticamente inesistente e il 95% delle persone preferisce contribuire al benessere pubblico pagando le tasse piuttosto che facendo donazioni private, non parrebbe nemmeno necessario impegnarsi troppo a fare comunicazione. Eppure il Verotoimisto non smette di sperimentare e cercare di migliorare i modi in cui è in contatto coi cittadini. Oltre a un sito molto organizzato con una chat, una solida presenza sui social media (addirittura 6 canali su Twitter, di cui uno in inglese), hanno sperimentato anche con blog e addirittura un canale Snapchat, entrambi però chiusi nel 2018 perché poco efficaci.

A una prima occhiata, la sua presenza online non appare molto dissimile da molte altre istituzioni finlandesi: molte informazioni molto pratiche e molto organizzate, presentate in una cornice pulita e minimalista. Poi, fra le molte istruzioni su come compilare i moduli, all’improvviso si intravede una figura barbuta vestita di bianco e appesa a testa in giù: è il verokuiskaaja, l’uomo che sussurra alle tasse, che spiega in tono calmante e musica ascetica cosa fare quando arriva il nuovo modulo precompilato della dichiarazione dei redditi (esistono anche i suoi bloopers

Il video fa parte della campagna di comunicazione per il lancio del nuovo servizio OmaVero, che dall’anno scorso ha unificato e semplificato diversi servizi online nonché cambiato la dichiarazione dei redditi.
Proprio in questa campagna l’ufficio delle tasse ha avuto il suo colpo di genio, inteso come fantasia, intuizione, decisione e velocità di esecuzione. A inizio ottobre 2018, appena dopo l’immagine di un quadro di Banksy aveva fatto il giro del mondo dopo essersi (quasi) autodistrutto a un’asta di Sotheby’s, l’account Instagram del Verohallinto ha pubblicato l’immagine di un vecchio modulo della dichiarazione dei redditi incorniciato come un quadro a Sotheby’s e nell’atto di autodistuggersi.

L’originale di Banksy (a sinistra) e il post del Verohallinto su Instagram (a destra)

E non è stata l’ultima volta che, soprattutto su Instagram, Il Verohallinto ha pubblicato meme o tentato di agganciarsi a fenomeni culturali come la trasmissione comica Putous (l’immagine di apertura è una campagna con il personaggio Aina Inkeri Ankeinen) o la serie TV Game of Thrones, anche se qui l’intervento del metereologo Pekka Pouta resta imbattibile.

Parte della comunicazione si concentra sulla promozione dei servizi digitali e la compilazione dei moduli online, come animazioni in stile videogioco retro. Su Facebook, per ricordare che i rimborsi da quest’anno arrivano anche in estate, invece che solo a dicembre, hanno creato un calendario dell’avvento estivo.

Le animazioni Classic Taxman sul canale Instagram del Verohallinto

Un’altra attività peculiare è stata l’organizzazione una “lounasdisco” (discoteca a pranzo) aperta al pubblico nel cortile dell’ufficio centrale di Helsinki.

Insomma, la creatività non manca e le persone che lavorano nell’ufficio di comunicazione e marketing del Verohallinto sono riuscite ad adattare e far diventare rilevante qualcosa di sterile e potenzialmente noiosissimo come le tasse. Non è un caso ci siano più di 11000 persone a seguire il Verohallinto su Instagram e quasi 20000 su Facebook. C’è anche da sottolineare che c’è una consapevolezza di stare usando soldi pubblici, e nessuna di queste attività ha grossi costi di produzione.

L’orso delle tasse finlandese continua a richiedere una grossa fetta del reddito per essere placato, ma almeno ha sviluppato il senso dell’umorismo.